首先必須澄清兩個(gè)概念。第一個(gè)是“傳播”，廣告學(xué)意義上的傳播，一定是根植于“營(yíng)銷”的目的，我們甚至可以說(shuō)，任何不以營(yíng)銷為目的廣告?zhèn)鞑?，都是耍流氓。第二是“整合”，所謂整合，其實(shí)有點(diǎn)像現(xiàn)在的流行概念“共享、平臺(tái)”。
接下來(lái)我們說(shuō)一下“整合營(yíng)銷傳播”。
整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。
然而，一場(chǎng)成功的整合營(yíng)銷傳播，其真正的內(nèi)涵都有什么呢？
第一，以消費(fèi)者資料庫(kù)或者消費(fèi)者核心利益點(diǎn)為運(yùn)作基礎(chǔ)。
第二，整合的各種傳播手段塑造“一致性形象”。
第三，以整合手段中所有要素的循環(huán)為本質(zhì)。
第四，所涉及的營(yíng)銷手段之間必須有關(guān)聯(lián)性。
我們以“蒙?！逼放茷槔齺?lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。大家都知道，蒙牛早年很小，完全跟伊利不可同日而言，它是憑借什么一飛沖天的呢？答案可以說(shuō)就是“整合營(yíng)銷傳播”，盡管當(dāng)年傳播人都管它叫“事件營(yíng)銷”，但其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)了“整合”的威力。
通常來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播，盡管形式和渠道多樣組合，但目的是要打造品牌的“一致性形象”，因此必須有一個(gè)核心概念點(diǎn)，這或者是公關(guān)事件或者是其他。
就蒙牛來(lái)說(shuō)，“贊助神五飛天”，就是那一次整合營(yíng)銷傳播的“核心點(diǎn)”，除了這次事件本身的熱度和受眾關(guān)注度意外，蒙牛圍繞核心點(diǎn)做了很多事情，比如跟進(jìn)神五發(fā)射進(jìn)程進(jìn)行新聞、軟文報(bào)道；在制作新版印有航天員頭像堆產(chǎn)品包裝；舉辦兒童飛天夢(mèng)想書(shū)畫(huà)大賽；制作了以飛天為主題的電視廣告，大量投放。
可以說(shuō)，從國(guó)家新聞到產(chǎn)品包裝，從超市促銷堆頭到電視屏幕，蒙牛都在說(shuō)一件事情：那就是神五飛天——但這條信息到背后隱含的內(nèi)容，正是蒙牛真正要表達(dá)的，即：只有大品牌才能贊助國(guó)家飛航行動(dòng)，蒙牛是“大品牌”，值得信賴；同時(shí)飛天主題的電視廣告詞里，明確暗示出：飛天的宇航員，也在喝蒙牛奶！
因此當(dāng)時(shí)名不經(jīng)傳的蒙牛，搭載著“神五飛天”的大事件，一飛沖天，從電視、平面、廣播、活動(dòng)、新聞稿、軟文等眾多的媒體渠道及形式，傳遞蒙牛是大品牌、蒙牛品牌有愛(ài)心、蒙牛奶品質(zhì)一流等品牌的“關(guān)鍵核心信息”，為蒙牛品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并躋身中國(guó)奶制品一流品牌之列，起到了非常關(guān)鍵的作用。
然而蒙牛并未就此罷手，緊接著又贊助了當(dāng)時(shí)火熱的湖南衛(wèi)視節(jié)目“超級(jí)女聲”，把因贊助神五而得到全國(guó)性高揚(yáng)的品牌，再次推向了市場(chǎng)的巔峰。而這兩次高端與親民事件營(yíng)銷的組合，都是整合營(yíng)銷傳播的范例，對(duì)品牌發(fā)展推波助瀾。
當(dāng)然，執(zhí)行一次成功的“整合營(yíng)銷傳播”，無(wú)異于打一場(chǎng)規(guī)模龐大的戰(zhàn)役，需要企業(yè)自身的條件以及多渠道合作方的大力配合，同時(shí)消耗的資金也多是天文數(shù)字；盡管如此，整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)的裂變式影響，是無(wú)法取代的。
文章來(lái)源：米蘭廣告
返回新聞列表
