過(guò)去有句老話叫“酒香不怕巷子深”。從市場(chǎng)的角度講，這句話說(shuō)明了“產(chǎn)品質(zhì)量”是第一競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橹灰呛镁疲瑧{著香味就能招攬生意、增加顧客，用不著費(fèi)盡心思做宣傳、打廣告。然而，社會(huì)在進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)了。
巷子里有了第二家賣(mài)酒的，和第一家同樣的香，于是市場(chǎng)被分割了。市場(chǎng)一分為二，每個(gè)人賺的都少了，所以兩個(gè)老板都在想：“怎么才能讓消費(fèi)者只買(mǎi)我家的酒而不買(mǎi)別人家的？”這時(shí)候我們看到，產(chǎn)品同的質(zhì)化，促使“品牌”邁出了第一步自我發(fā)展——其中一個(gè)酒店老板認(rèn)識(shí)到，必須把兩家的酒做一個(gè)區(qū)隔。
于是他為酒起了個(gè)名字。這樣一來(lái)，前來(lái)買(mǎi)酒的人回鄉(xiāng)傳話，就成了意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是現(xiàn)在新媒體所謂的VIP或意見(jiàn)達(dá)人，但他們很難描述沒(méi)有名字的那家酒鋪，盡管酒都一樣；于是越來(lái)越多的陌生人“聞名”而至，到有名字的那家買(mǎi)。
競(jìng)爭(zhēng)者一看，也給自己的酒起了名字，于是生意又開(kāi)始持平；這時(shí)候第一家酒鋪老板又請(qǐng)人設(shè)計(jì)了酒標(biāo)，唯美的視覺(jué)符號(hào)立刻又贏得了消費(fèi)者的記憶和信賴。但是，市場(chǎng)發(fā)展的速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)者也設(shè)計(jì)了圖標(biāo)，市場(chǎng)又趨于持平……
就這樣，市場(chǎng)慢慢擴(kuò)大了，慕名而來(lái)的消費(fèi)者越來(lái)越多，而當(dāng)兩家酒鋪在相互競(jìng)爭(zhēng)中各自建立品牌的時(shí)候，巷子里又出現(xiàn)了第三家、第四家、第五家酒鋪……大家紛紛起名字、設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，改良產(chǎn)品、創(chuàng)新品類(lèi)，甚至推出節(jié)日促銷(xiāo)。
至此，我們就看到了現(xiàn)代級(jí)別的“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。
從整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，我們看到，品牌的誕生，是基于這樣的事實(shí)，那就是——產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。大家不一樣的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)需區(qū)別，但當(dāng)大家都一樣的時(shí)候，就需要區(qū)隔化處理了，這就是品牌標(biāo)識(shí)最初的本義，它是獨(dú)特的銘記符號(hào)。
這符號(hào)，就像個(gè)印記。
其實(shí)品牌(brand)一詞，來(lái)源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代“品牌”概念的起源。
后來(lái)隨著社會(huì)發(fā)展，市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，現(xiàn)在被營(yíng)銷(xiāo)人津津樂(lè)道的一個(gè)定義是——“品牌是烙印在消費(fèi)者心智上的符號(hào)”。也就是說(shuō)，隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，品牌也從物品身上的“印記”，發(fā)展成為消費(fèi)者心里的“符號(hào)”或“印跡”。
這個(gè)變化意味著：產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高；市場(chǎng)從產(chǎn)品的核心功能的競(jìng)爭(zhēng)，往產(chǎn)品的外延層以及心理享受層面擴(kuò)展；同時(shí)還說(shuō)明：品牌不僅僅是個(gè)符號(hào)。
倘若把品牌比作一個(gè)冰山，那符號(hào)只是冰山露出水面的一小部分。如果簡(jiǎn)單從CIS系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，符號(hào)不僅包含了理念部分，包括企業(yè)核心價(jià)值、文化精神，還有行為部分，包括企業(yè)的社會(huì)行為和員工的行為影響。如果你把品牌僅僅視為一個(gè)符號(hào)，那它就是一個(gè)空殼子，無(wú)法獲得消費(fèi)者共鳴，更無(wú)法贏得市場(chǎng)。
其實(shí)，品牌一開(kāi)始還真就是個(gè)“符號(hào)”，只是后來(lái)當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的時(shí)候，才包含了產(chǎn)品所獨(dú)有和建設(shè)者賦予的內(nèi)容，包括文化理念和行為影響。
由于很多企業(yè)家一直以為有了符號(hào)、注冊(cè)了商標(biāo)，就等于有品牌了，于是就造成了這樣的局面——我們是個(gè)商標(biāo)大國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)品牌弱國(guó)，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)品牌屈指可數(shù)。其實(shí)，你的商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌，還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過(guò)程，就像建筑萬(wàn)里長(zhǎng)城，但只要你努力，一磚一瓦地去建設(shè)，你所有的汗水與投入，換來(lái)的將是“征服世界的奇跡”。
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