企業(yè)或產(chǎn)品品牌的建立，首先需要一個(gè)大前提。這個(gè)前提的提出，是基于廣告?zhèn)鞑シ?wù)公司的視角，也就是說(shuō)，廣告公司在為客戶(hù)建立品牌的時(shí)候，必須是在這個(gè)前提的基礎(chǔ)上展開(kāi)，否則就是空中樓閣，因?yàn)檫@個(gè)前提是品牌建立的基礎(chǔ)。
這個(gè)大前提包括：企業(yè)所從屬的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)在行業(yè)的定位、企業(yè)的核心生意是什么，主要產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)是否滿(mǎn)足了市場(chǎng)需要并具有特點(diǎn)；然后就是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，目標(biāo)明確，戰(zhàn)斗才有方向；最后是品牌與消費(fèi)者關(guān)系。
前提的內(nèi)容，主要是企業(yè)自身需要完成的，有時(shí)廣告公司也會(huì)提供協(xié)助。當(dāng)有了這個(gè)大前提，企業(yè)就可以著手建立品牌了，這時(shí)候，專(zhuān)業(yè)的廣告公司開(kāi)始介入。
步驟一：完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。
這個(gè)步驟基本就是指，企業(yè)在logo確定后，導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，包括：基于一個(gè)前提內(nèi)容而提煉的MI（理念識(shí)別），包括品牌核心價(jià)值、愿景、宣傳口號(hào)等，是品牌的軟實(shí)力或精神文化的部分；其次是VI（視覺(jué)識(shí)別），包括標(biāo)準(zhǔn)色、版式及應(yīng)用，是品牌最刺激眼球、最直接表達(dá)品牌特性的部分；最后是BI（行為識(shí)別），包括企業(yè)的社會(huì)行為、員工的工作行為表現(xiàn)等等，是品牌精神的落地之處。
可以看到，我們所說(shuō)的一個(gè)前提，實(shí)際上是企業(yè)基于市場(chǎng)的核心內(nèi)容，它決定了品牌的內(nèi)涵和方向；而從“步驟一”開(kāi)始，品牌才正式進(jìn)入傳播的階段。
步驟二：品牌運(yùn)營(yíng)與組織運(yùn)作。
前提有了，品牌的視覺(jué)符號(hào)與規(guī)范也確立了，接下來(lái)就是品牌的運(yùn)營(yíng)。一般來(lái)講，品牌運(yùn)營(yíng)或者是企業(yè)品牌中心負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，或者是委托廣告或傳播公司代理運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是哪種方式，原則是：品牌的運(yùn)營(yíng)與企業(yè)的業(yè)務(wù)和行銷(xiāo)不能分家。較好的模式是：由廣告或傳播公司代理運(yùn)營(yíng)，由企業(yè)的一位副總裁帶隊(duì)做最終決策。
步驟三：360度整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃與執(zhí)行。
品牌建設(shè)到了傳播階段，意味著品牌戰(zhàn)開(kāi)始了，因?yàn)橐坏┩度胧袌?chǎng)、你的品牌作品一旦出街，就會(huì)收到來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者、第三方、媒體乃至是競(jìng)爭(zhēng)者的反饋，因此傳播之前一定要謹(jǐn)慎周詳?shù)刂贫ㄓ?jì)劃，然后按照計(jì)劃按部就班地執(zhí)行。
在一個(gè)品牌的形成過(guò)程中，品牌的傳播階段比較特殊，因?yàn)檫@是之前所有心智努力的結(jié)果得到市場(chǎng)驗(yàn)證的最直接反映，諸多因素混合在一起發(fā)生作用，形成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的反作用力，這也是為什么我們建議由專(zhuān)業(yè)廣告公司代理運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗麄冇勺銐虻钠放七\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上突然出現(xiàn)的變化，不至措手不及。
步驟四：建立客戶(hù)資料庫(kù)，持續(xù)提高品牌忠誠(chéng)度。
通常，20%的顧客購(gòu)買(mǎi)了80%的銷(xiāo)量，“二八定律”在這里依然適用。因此，要建立穩(wěn)定的客戶(hù)資料庫(kù)，仔細(xì)分析他們，此后的行銷(xiāo)與傳播，他們將是核心目標(biāo)受眾。經(jīng)驗(yàn)表明：新客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老客戶(hù)的維護(hù)。
步驟五：建立品牌評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)調(diào)整步驟。
評(píng)估系統(tǒng)的建立，主要是在品牌建立的過(guò)程中吸收反饋。任何健康的系統(tǒng)，都是能夠循環(huán)且可以接受反饋并對(duì)其中某些環(huán)節(jié)及時(shí)修正的，否則就很難運(yùn)行下去。品牌系統(tǒng)也是如此，評(píng)估的結(jié)果將為品牌后續(xù)的發(fā)展提供修正與補(bǔ)足的機(jī)會(huì)。
步驟六：投資品牌要持續(xù)一致，不輕易改變。
我們說(shuō)，建設(shè)品牌是個(gè)工程，它不僅需要資金、技術(shù)、人力，更需要持之以恒的耐心和不輕易放棄的勇氣。現(xiàn)實(shí)中最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是：換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，就更改一次品牌策略，或者是換一家廣告代理公司，這對(duì)品牌是個(gè)極大的傷害，相當(dāng)于每一次都是從頭來(lái)過(guò)，這樣的品牌就像個(gè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的孩子，總是問(wèn)題多多。
現(xiàn)在，我們知道了建設(shè)品牌的“一個(gè)大前提”和“六大步驟”，我們想補(bǔ)充說(shuō)明的是，流程順序大致如此，過(guò)程卻并非僵死的，也就是說(shuō)品牌建設(shè)的步驟一般是根據(jù)企業(yè)具體情況制定，或多或少，但“不輕易改變”這一點(diǎn)是不變的。
文章來(lái)源：米蘭廣告
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